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                                                新媒體時代:報業前景與突破
                                                青島記者網2015-02-28 16:50:39

                                                ????報紙被稱之為傳統媒體,恐怕已經不是第一次了。早在20 世紀20 年代,廣播電臺興起 之后,報紙就被“傳統”過;20 世紀 40 年代,電視開始普及,報紙再一次被“傳統”;20 世紀90 年代,互聯網勃興,新媒體出現,這一回,報紙第三次被“傳統”。分析包括報紙在 內的這些媒體的特點,不難發現:報紙是文圖的傳播;廣播是聲音的傳播;電視是聲像的傳 播;而所謂的新媒體,是以上傳播內容的總和。正因為新媒體具有這一特點,近年來,報人 們才有了一個普遍的感覺:狼來了!

                                                ????新媒體時代,新報業同樣有廣闊前景

                                                ????科技發展的歷程表明,科技進步特別是當今電子信息技術的加速發展越來越驚人。在此 前提下,因為環保、成本及便利性的因素,紙質形態的報紙終將被電子閱讀器或其他閱讀載 體取代。紙質形態報紙可能被取代的另一個理由是,隨著網絡應用、網上支付的普及,網上 購物習慣的養成,網絡環境的優化,報紙的網上訂閱成為主流也是必然,自此將不再有或很 少有紙張、油墨及運輸的成本消耗。報業印刷廠和發行公司的式微也在所難免。

                                                ????新的閱讀終端取代紙質載體,需要經過三個過程:技術實現,受眾適應和推廣普及。這 個過程,從現在算起,可能是十年八年,也可能是二十年三十年,我們無法做出準確預測, 但可以肯定的是,不會太久。這個時間段,完全可以作為報業的準備期。

                                                ????但是,我們不可以認為,進行閱讀載體和傳播流程的創新發展就等同于這個媒體的消失。 報之加紙,稱為報紙,即或紙業不存,報將長在。只是這時的報業,就是我們要說的新報業。 所以未來某個時間印刷廠和發行公司的式微,并不能代表報業消亡。相反,傳統如不復存在, 更先進更便捷的將更可以為我所用。輕裝上陣,更有利于報社集中力量做好內容,當然前提 是:我們必須真正做好內容。

                                                ????從贏利模式角度講,好的內容自然會帶來好的品牌影響力,從而為發行與廣告的銷售奠 定良好的基礎。新報業時代,好的內容同樣會帶來好的銷售機會。對真正具備強勢輿論影響 力的媒體而言,除了直接售賣內容,廣告也仍將是實現利潤的主要工具。

                                                ????內容是抓手,增強不可替代性或不易替代性

                                                ????移動終端永遠只是一種載體,不管它是為新媒體所用還是為傳統媒體所用,讀者真正需 要的,只是儲存到這一載體上的文圖聲像,也就是內容。

                                                ????從這一角度看,當前的新媒體存在先天不足和諸多劣勢。

                                                ????首先是海量信息無所適從,造成需求性閱讀嚴重不便。網絡上信息的泛濫勢必造成“淺 閱讀”盛行,長期大眾化的“淺閱讀”行為又會導致浮躁心態流行,最終,需求性閱讀和選 擇性閱讀將重新回歸到人們的日常生活中,所以定位明確,具有信息梳理功能的報紙類讀物, 仍會是人們進行信息消費的重要選擇。

                                                ????其次是BBS 和微博的繁榮,使人人都有話語權,人人即時參與的結果必然是,新聞的碎 片化、瞬時化、流言化、信息的平庸化和公信力的缺失。

                                                ????對當前有足夠競爭力的門戶類網站而言,內容尤其是新聞信息本地化困難,獲取成本較 高,很難實現服務的貼近性。當前,也同時存在采訪權受限,專業人才短板的問題。

                                                ????最重要的,對傳統媒體和新媒體都具有決定性意義的一點是,數字版權保護技術的成熟 與維權意識增強,將促使新媒體在使用非原創內容時付出更加高昂的成本。

                                                ????因此,對傳統媒體而言,發揮長處,抓住機遇,真正做好內容,做大做強核心影響力, 實現輿論影響力的新突破,是制敵要害、幫助傳統媒體馴化新媒體的“套狼索”。

                                                ????要準確定位,細分市場。只要針對目標讀者群,對內容實現精準定位,對表現方式進行 恰當選擇,好比—家飯店,只要能炒出好吃的合適的菜,不管他是用瓷盤子裝還是用銅盤子 裝還是瓷的銅的—起裝,不管是用木筷子還是用銀筷子還是木的銀的同時用,都會顧客盈門。

                                                ????重視深度化,不能局限于一般性新聞信息的加工出售。要持續增強對新聞信息的搜集、 掌控、放大、梳理和深入解讀能力,力求實現輿論影響力的新突破,實現這方面能力的不可 替代性或不易替代性。

                                                ????實現專業化,高品質化。對現有的思維習慣、工作模式、評價體系不斷優化,持續提升 新聞策劃能力,切實改進突發事件應對機制,著力打造高品質的新聞策劃與報道團隊。

                                                ????更加強調責任感和公信力。這是一個媒體所具備的能夠爭取受眾信賴的內在動力。社會 責任感和新聞公信力強的媒體,受眾粘度高,離心力小,更不易為競爭對手所奪取。

                                                ????強調個性、思想性,打造特色影響力。相對于泛媒體、泛信息,要逐步形成獨立的個性 特點和思想引領能力。使媒體的核心影響力、體現為特色影響力。要更好地與受眾的需求偏 好、價值觀念和生活方式相契合。

                                                ????加強貼近性,本土化。信息是文化產品,對文化而言,貼近永遠是戰無不勝的法寶,傳 統媒體無論做到什么規模,都要一如既往地強調這一點并身體力行之。

                                                ????充分利用新媒體,有效控制傳播流程,開展“全媒體”再造

                                                ????學習新媒體,研究新媒體,利用新媒體,甚或擁有新媒體,是報人不能不面對的一個重 要課題。

                                                ????首先一定要重視新媒體建設,適應新載體可以實現文圖聲像和即時互動并舉的基本特點,可提前調整或另建一個采編管理模式和生產運作方式,以實現未來全媒體數字化生產的需要?;谶@種考慮,半島都市報社早在2004 年就成立了半島網,借助報紙的影響力,目前已發展 成為頗有影響的地方性綜合新聞網站。形成了新聞報道、互動欄目、經營性頻道三大部分十 余個頻道欄目。網站內容與報紙互動,立足青島、輻射山東、放眼全國,據有關數據統計,半島網 87.31%的網民來自山東半島地區,64%為青島網民。根據新媒體發展的情況,半島網的團隊和生產流程可以隨時移植,組建為新報業工作團隊。

                                                ????逐步培養一專多能人才。讓采編人員學習掌握多種方式的新聞采集和加工技術。除此之外,報業還應盡早著手廣泛延攬人才,采編團隊之外,還要打造高水平的美術和電子設計團 隊。

                                                ????探討如何更經濟地對內容進行數字化采集,以及存儲、編輯,操作、包裝、分發及銷售 等科學管理。比如,建立數字轉化平臺和制作團隊,在發行部門和廣告部門建立數字化發布 和推廣營銷機構。

                                                ????明確全媒體生產的目標是,擁有的采編團隊能夠使用多種手段,采集各種表現形式的新 聞和信息并進行相應的數字化加工出版,生產制造出高質量的原創內容。使讀者可以在任何 時候,任何地方,用任何他們愿意選擇的經過本報許可的發布平臺,通過直接或間接付費的 方式,接收并閱讀具有本報專利的新聞和信息。

                                                ????盡快實現內容資產化。必須像對待其他有形資產一樣,把內容管好、用好。要能夠規模 化整合內容資源,提高內容資源的利用率,提升內容生產的效率,提高內容生產的質量,并 以此有效提高內容交易的價格。要高度重視內容產品數字版權保護工作。

                                                ????此外,從整個產業的角度講,要實施品牌戰略。打造品牌產品,形成品牌企業,開展品 牌推廣。不斷提升品牌認知度,塑造高品位、高知名度和美譽度的形象,是一個報企提升話 語權和持續成長的必然選擇,同樣是應對在這一方面先天不足的新媒體的利器。

                                                ????有條件的報企要爭取股份改造,激活無形資產。由于媒體產業的特殊性,優勢報業品牌 效應形成后,由此帶來的無形資產遠比其他產業更可觀。在這種情況下,應當說,盡早躋身 資本市場、迅速激活無形資產,就可以促進整體資產的大幅增值,籌集到進一步發展所需的 大量資金;同時,可以促進內部運行機制的改革。這將大大增強傳統媒體在市場上的抗風險 能力和核心競爭力,推動超常規發展。(作者為半島都市報社總編輯 張辛)

                                                 
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